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近日，市市场监管局出台《厦门市医疗美容广告合规指引》（以下简称《合规指引》），作为行业指导性意见，明确了发布医疗美容广告的五种禁止性情形和法律责任，进一步规范我市医疗美容广告活动。《合规指引》明确，医疗美容机构、广告企业，应发布合法合规的广告。禁止发布以下这五种广告。
一是禁止发布涉导向问题的医疗美容广告，列举了10条常见违法广告问题。例如，借重大国事和政治活动等名义从事商业营销宣传；使用“国家级”“最高级”“最佳”“顶级”等用语；危害人身、财产安全，泄露个人隐私等。值得一提的是，《合规指引》特别指明，不得发布妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，如，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联，或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联的医疗美容广告。
二是不得发布未经审查、伪造或变造等行为的医疗美容广告，列举了6条常见违法广告问题。例如，未取得《医疗广告审查证明》发布医疗美容广告；伪造、变造或者转让广告审查批准文件；发布《医疗广告审查证明》核准的广告成品样件内容与媒体类别不一致的医疗美容广告；在针对未成年人的大众传播媒介上发布医疗美容广告等。《合规指引》特别强调，生活美容机构等非医疗机构不得发布医疗美容广告，医疗机构不得以内部科室名义发布医疗美容广告。
三是不得发布含有医疗技术、诊疗效果等表现形式的医疗美容广告，列举了利用广告代言人作推荐、证明等5条常见违法广告问题。例如医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，也应当被认定为广告代言人，属于禁止情形。
四是不得发布有虚假或者引人误解内容的医疗美容广告，列举了8条常见违法广告问题。例如，虚构接受医疗服务的效果的；使用虚构、伪造的机构作证明的；虚构优惠的，如以“免费治疗、免费赠送”等诱导性内容，或“来我院治疗可享活动价”等虚构原价、虚假折扣方式进行宣传的；或将未依法取得医师执业资格或医疗教育、科研相关职称的人宣称为“医生”“医学专家”等医学专业人士，或者假冒患者名义的等。
五是不得变相发布医疗美容广告。不得以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告；不得在中小学校、幼儿园内开展医疗广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布医疗美容广告。
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